Главният изпълнителен директор на Fast Food, който отново направи мазнините страхотни

Тази статия първоначално е публикувана на 31 декември 2007 г.

Това беше патриотично изявление, което отиде твърде далеч: опит за създаване на „най -добрия пикник бургер“. Наречен „Бургер на четвърти юли“, той беше тестван миналото лято на седем места от веригата за бързо хранене West Coast Carl's Jr. Подредени високо и натоварени с мазнини и калории, това беше хранителният еквивалент на националния химн, изпълнен чрез сузафон, перфектна дестилация на особена американска форма на топки, постмодерна лакомия, която поне външно всички ние трябва да срамувайте се от сега.

И въпреки цялата си помпозност и слава, тя не работи напълно. Когато Джон Конки, директор по разработване на продукти за Carl's Jr., говори за това сега, той се натъква на малко тъжен. Вкусът беше наистина добър, казва той, но името и концепцията се оказаха твърде много за изпитателите. 'Понякога', казва сериозният Конки, 'някои от сандвичите са толкова уникални, че потребителите не могат да увият главата си около тях.'

Лесна рецепта за сос от теглено свинско месо

Уникалността не е единственото нещо, което е трудно да се замислиш. През последните няколко години CKE Restaurants, компанията-майка на Carl's Jr. (Вижте хранителните данни за CKE франчайзи и други вериги за бързо хранене.) В епоха, когато други вериги са били принудени поне да се преструват, че се грижат за здравето на своите клиенти и са започнали да предлагат пакети с ябълки и неща, поръсени с орехи и кисело мляко, Hardee's и Carl's Jr. умишлено вървят в обратната посока, безпрепятствено създавайки арсенал от по-скъпи, високомаслени, висококалорични чудовища-пионерски авангардни концепции като „месо като подправка“ и „бързо порно с храна и разпространяване на посланието до все по-възприемчиви потребители с реклами, които често са толкова противоречиви, колкото самите бургери.

Това съобщение може да е революционно или напълно зло, а може би и двете, но във всеки случай, това е така: Всеки може да накара американците да станат дебели (по дяволите, всички вече са го направили), но само една компания за бързо хранене може да ги накара да дебели и да им позволи да чувствайте се добре в това отношение, дори ги карайте да се чувстват сякаш правят изявление и нанасят удар срещу силите на политическата коректност. Това е направо Jeffersonian по свой собствен странен начин и съдейки по растежа на двете вериги, той работи изключително добре. От 2000 г. средните продажби на CKE на магазин са се увеличили с 31 %, процент по-голям от този на всяка друга верига бургери, с изключение на носталгичните Sonic устройства, с които CKE е обвързан. Акциите му скочиха от около 2 долара през 2001 г. на повече от 22 долара миналия юни, преди да се понижат обратно до около 15 долара в края на годината.

Още по-интересно е нарастващото влияние на CKE-регионална компания, която с повече от 3000 местоположения оперира 11-та и 12-та по големина верига за бързо хранене в страната-по начина, по който бързото хранене се възприема и продава в Америка. С чистата си дързост, с философията си, че никой никога не е счупил, надценявайки американския апетит, CKE функционира като нещо като идентификатор за по-големите вериги, директна линия в мозъка на гущерите на мъжкия ядещ на бързо хранене. Предвиждаше бъдеще, още по -лакомо от настоящето, печелеше пари и сега други забелязват това.

След период на колективно лошо храносмилане, предизвикан от документалния филм „Super Size Me“ от 2004 г. и книгата „Fast Food Nation“ от 2001 г. и последвалата му филмова адаптация, голяма част от индустрията се връща към традиционните си клиенти-мъже-и традиционната храна-месо, сервирана през все по-големи количества. Въпреки че подписът на CKE-гигантът на Carl's Jr. Double Six Dollar Burger и Hardee's Monster Thickburger, и двете въведени през 2004 г. с калории за всички, Burger King намали празнината с Triple Whopper With Cheese (2005); Уенди представи Baconator (2007), до който ще стигнем скоро; и Taco Bell събудиха индустрията за нови възможности с кампанията си през 2006 г., която призова клиентите да се наслаждават на „четвърто хранене“ всеки ден.

Мазната решетка става добре стъпкана, но първите стъпки бяха на CKE. Конрад Лион, анализатор в ресторантьорския бранш за FTN Midwest Securities, казва, че Hardee's и Carl's Jr. „са били тези, които наистина просто са ви хвърлили в лицето, така да се каже, и са го направили по доста груб начин“.

57 -годишният Андрю Пудър, главен изпълнителен директор на CKE, седи зад внушително бюро в офиса си в седалището на компанията в Карпинтерия, Калифорния (което, колкото си струва, има фитнес зала и няма кафене), облечен с дънки и разкопчан бутон Abercrombie & Fitch -надолу. Въпреки че той прекарва много време в посещение на ресторанти, яде в Карл младши или Харди четири или пет пъти седмично и избира най -последователно за любимия си, бургера на шест долара на Карл, той е здрав и жилав, запален вдигач на тежести. и доказателство за живота на бегачите, казва той, че клиентите не трябва да са с наднормено тегло, ако упражняват и балансират диетата си. „Мисля, че имате нужда от разнообразието от неща“, казва той. 'Ям и много плодове и зеленчуци.' На въпрос дали според него е иронично, че любителят на фитнеса управлява компания, известна с унищожаващи здравето бургери, той казва: „Мисля, че е ирония, че изпълнявам CKE, дори и да не тренирам. Бях адвокат по делото. Мисля, че всички те мислеха, че ме вкарват, за да доведат компанията до фалит. “

Пудър работеше за адвокатска кантора в Сейнт Луис, когато се срещна с основателя на CKE Карл Кархер и в крайна сметка представляваше магната за бързо хранене в случай на измама с ценни книжа. Двамата мъже се сближиха; Карчър наема Puzder да се справи с неговото лично доверие и след това, през 1997 г., да служи като корпоративен съветник на CKE. Същата година CKE придобива мръсната, умираща хранителна система Hardee's. През юни 2000 г. Puzder е назначен за президент и главен изпълнителен директор на Hardee и той става президент на CKE и C.E.O. скоро след това. След като пое кормилото, той започна да посещава ресторантите на Харди и беше ужасен от това, което намери. Местата бяха мръсни, обслужването беше ужасно, а намалената храна не беше добра. Puzder въведе политики, за да се погрижи за първите два проблема и след това започна в менюто. Работейки с рекламната агенция Mendelsohn Zien, базирана в Лос Анджелис фирма, известна със своите провокативни места и афинитет към компаниите за поддържане на живота, Puzder отмени старото меню, което предлагаше всичко-от евтини бургери до пържено пиле до хот-дог и измисли ново такъв, който се фокусира върху по -големите бургери за „млади, гладни момчета“ (фраза, изпявана като мантра в централата), на които им писна да им се казва какво трябва и какво не трябва да ядат.

Под ръководството на Puzder, през 2001 г., подобно борещият се Carl's Jr. представи Six Dollar Burger, половин паунд, първокласно предложение, предназначено да съперничи на тарифата на „седящите“ ресторанти като T.G.I. Петък. Той трябваше да има вкус на бургер от 6 долара: Цената на дребно беше 3,95 долара, скъпа за веригата за бързо хранене, но Puzder вярва, че клиентите на бързо хранене са по-взискателни, отколкото хората си мислят, и искат по-качествени съставки-като говеждо от крава Ангус-от тези, открити в обикновените банички.

Бургерът с шест долара се справя добре с клиентите и през 2002 г. печели наградата Silver Skillet от списание Restaurant Business. Пудър видя бъдещето. „Мисля, че много от тези здравословни неща, които всеки ще яде, са по-скоро грижа за хората в медиите, отколкото за хората, които идват в нашите ресторанти“, казва той. Клиентите на бързото хранене наистина се стремяха към здравословни алтернативи, което предизвика всеобхватно затишие към салати и резенчета портокал, но това, че клиентите ги искаха в менюто, не означаваше непременно, че искат да ги ядат. За цялото бръмчене, създадено от закуски и закуски от кисело мляко, бургерите и пържените картофи остават двата най -често поръчвани артикула в американските ресторанти, според проучвателната група NPD Foodworld. Всъщност добавянето на салати в McDonald's и други вериги е отчасти насочено към привличане на повече мъже, които ядат бургери, като успокояват съпруги и приятелки, които иначе биха наложили вето върху избора на ресторант. „Това, което хората казват, че искат, и това, което правят, не съвпадат“, казва Дарън Тристано, изпълнителен вицепрезидент в Technomic, изследователска и консултантска фирма в хранително-вкусовата промишленост. „Ако кажат„ ще поръчам още салати “, ще поръчат още пържени картофи. Ръководителят на маркетинга на CKE Брад Хейли, който прилича малко на голфър с ризата си с къси ръкави, козя брадичка и зараждащия се корем, повтаря настроението. „Хората казват това, което ги кара да се чувстват по -добре в анкетите.“

Така Харди се освободи от всякаква прилика на социална съвест и през 2003 г. въведе Thickburger. През 2004 г. това създаде направо ужасното Monster Thickburger, разхвърляно две трети от килограм говеждо месо Angus, съдържащо повече от 1400 калории и 107 грама мазнини. Скоро след това, когато McDonald's, подложен на огън вследствие на Super Size Me, отговори на критиците, като прекрати своето суперразмерно меню, Thickburgers бяха там, за да помогнат за запълването на празнотата. Продажбите се повишиха, диетолозите извикаха отвратително, а поредица от бургери с ескалиращо извращение последва както от Hardee's, така и от Carl's Jr. гарнирани с нарязана пържола и сирене) и бутербургерът от Пастрами (предположи).

Когато последните двама подтикнаха ужасен Джей Лено да заклейми CKE, че използва месото като „подправка за други меса“, CKE се зарадва и започна да рекламира „месо като подправка“ в рекламните си материали. „Когато правим голям, упадъчен бургер“, казва Хейли, човек, чийто офис хладилник е пълен само с изворна вода и диетична кола, „ще изпратим прессъобщението на Джей Лено и ние не се страхуваме, ако той каже , „Това отвратително нещо е 5000 калории.“? “

Отвращението на Лено се превърна в надежден тласък на продажбите на CKE. Всеки път, когато компанията представя нов артикул, той го атакува, но не и преди да разгледа подробно целия списък със съставки, както направи в края на 2007 г., когато Hardee представи своя принос към бързо растящия пазар за закуска, Country Breakfast Burrito. Състои се от две яйца, шунка, бекон, колбаси, сирене и сос от колбаси в тортила от брашно, той има 60 грама мазнини и повече от 900 калории-най-големият в страната, с прорез за колан пред бургер за закуска Carl's Jr. , която идва с 830 калории. Когато Хейли беше цитирана да каже, че бурито най -накрая прави голяма селска закуска преносима, Лено, в един от двата отделни бита, които направи на звяра за закуска, изрече: „Вижте, по този начин можете да го вземете със себе си в линейката след вашето сърцето спира. ' Puzder казва: „Много хора смятат, че Лено е на заплата.“

Някои други големи вериги за бързо хранене вървят по същия път като този на Hardee. Шест седмици след появата на селската закуска Harrite's Burrito, Макдоналдс се противопостави на 610-калоричния McSkillet Burrito, включващ яйце, колбаси, картофи и сирена American и Monterey Jack. През последните четири години Burger King и McDonald's представиха бургери Angus, а Burger King отиде за чист излишък с колосалния си омлет Meatnormous и BK Stackers (множество банички в един кифличка). Burger King започна да предлага уреди за подреждане през 2006 г., защото „излязохме и разговаряхме със суперфенове и те ни казаха, че пропуската в менюто ни беше наистина снизходителен бургер с месо и сирене“, казва Джон Шауфелбергер, ръководител на глобалните иновации в продуктите. Оттогава цената на акциите на Burger King се е увеличила почти двойно. Говорител на McDonald's заяви, че тества бургера Angus в отговор на желанията на клиентите. Иначе McDonald's изостава в надпреварата във въоръжаването с големи бургер, но драстично повиши цената на акциите си през последните пет години чрез многостранния подход, включващ всичко-от първокласно кафе и по-добро обслужване до разширено меню и повсеместната маркетингова кампания I'm Lovin 'It .

Миналото лято Wendy's представи Baconator-две банички за хамбургер, две филии американско сирене и не по-малко от шест ленти бекон. Говорителят на Уенди Дени Линч казва, че изследванията показват, че клиентите са имали непоносим копнеж за повече сланина. - Е, ако им харесат две ленти бекон, биха ли искали три? И ако те харесват три, какво ще кажете за шест? И оттам идва Baconator - казва той, добавяйки - има тенденция към големи, снизходителни хамбургери. Wendy's (който сега предлага и бургери в стила на подреждане) засили тази тенденция през ноември, когато обяви, че ще създаде Philly Style Hoagie Burger-две банички, покрити със салам, шунка и кремообразен италиански дресинг. И Burger King, и Wendy's пускат странни, донякъде абсурдни реклами, пригодени специално за младата, гладна мъжка чувствителност, въпреки че техните места не са толкова провокативни, колкото CKE. През 2006 г., например, Burger King стартира кампанията си I Am Man, в която наситените мъже, които маршируваха по улицата, критикувайки „пилешката храна“, предпочетоха Тексаския двоен месо на Burger King.

За вниманието на минувачите се борят McDonald's, Sonic, KFC, Taco Bell и в сянката на суперцентъра на Wal-Mart, разположен на тревен наклон, Hardee's.

Това е страната на главния Харди. Според данните на вътрешния пазар на CKE, две трети от местоположенията на Hardee са в малки градове, най-вече в югоизточния и средния запад. Белите мъже със сини якички са добре представени в клиентската база на Hardee, а една трета от всичките й клиенти попадат в желаната демографска група от 18 до 34 години. Повече от 70 % от Thickburgers се купуват от мъже. Покровителите на Карл -младши също изкривяват мъжете, въпреки че са по -печеливши; 29 процента правят повече от 75 000 долара годишно.

„Имаме много млади, гладни момчета, много строителни работници“, казва Бил Боди, който притежава най-много франчайзи на Hardee-343 ресторанта в Северна Каролина, Кентъки, Южна Каролина и Вирджиния. - И те изгарят калории. Те искат нещо голямо и нещо добро за ядене. Те са тези, които купуват огромните бургери и огромните бурито за закуска.

как да си направим френски тост без ванилия и мляко

Около 13 ч. в неделя, Newton Hardee's започва да се пълни. Това е бежово-червена кутия, несъответстващо цветна на фона на предимно сивата обстановка, придаваща й атмосфера на принудена веселост и запустение, която човек има в заведенията за бързо хранене, разположени до разклоненията на магистралите. Голям брой покровители влизат с църковните си дрехи. Чистият интериор е украсен с карти с коментари и ретро снимки на ресторантите на Hardee, преди да започнат да сеят през 90 -те. Подобно на Carl's Jr., Hardee's предлага ограничено обслужване на масата, така че след като поръчате, вие сядате и един от служителите, работещи на гишето, ви носи храната. Тони Адамс, голям, брадат 45-годишен, облечен с дънки, каубойски ботуши и синьо-бяла шапка за камиони, работи като изследовател на говеда и култури в държавата в продължение на 26 години. Сегашното му звание е пастир на млечни продукти. Днес той седи в средата на трапезарията с малката си, белокоса майка, Арли Мей Адамс, която е облечена в синьо облекло с червено яйце и златни апартаменти. Те са редовни: Тони казва, че яде в Харди четири пъти месечно, понякога закуска, понякога обяд или вечеря. Той тихо, методично работи върху пържола от фили сирене Thickburger, голям картоф и картофена сода. Отнема му солидни 15 минути, за да премине през всичко. Арли Мей яде сравнително изящен сандвич с голямо пилешко филе (770 калории) и пържени картофи и пие „малка“ кока -кола, която е с размерите на бедрото. Цитат, отпечатан на чашата й, който гласи „Харди знае какво иска Америка“, се приписва на вестник Минесота „Маршал Индипендънт“.

Обядът му на практика бе победен, Тони прибира опаковките си, прохожда из трапезарията и ги изхвърля в кофата за боклук, след което се връща обратно на масата. „Беше добре“, казва той, облегнат на стола си. Попитан дали се впуска в идеята, че веригата за бързо хранене не трябва да продава толкова голяма тарифа, той завъртя очи и изсумтя. „Не бих се съгласил с това“, казва той. 'Нямам оплаквания.'

„За мен“, звъни в Arlie Mae, „Hardee's е най -добрата бърза храна в града.“

Тук работи определен вид гений, доказателство за добре обмислена игра в защита. Като не само разкрива съдържанието на мазнини и калории в своите продукти, но и активно се хвали с това, CKE ефективно декларира така наречената хранителна полиция, която действа въз основа на предположението, че хората ядат бърза храна само защото не знаят, че това е лошо за тях. Тази откровеност прави CKE по-малко уязвима от социалния, политически и дори правен натиск, който нейните съперници-особено McDonald's, който предлага крачкомери с Go Active Adult Happy Meal-чувстват толкова остро. Далеч от срамно, е точка на мъжка гордост да отидете на обяд в Hardee's и да забрадите Monster Thickburger, шоколадов шейк (направен с истински сладолед, има три пъти повече мазнини от версията на Макдоналдс) и среден картоф, което добавя до 170 грама мазнини и 2760 калории. И колкото повече бавачките в обществото казват, че не трябва, толкова повече искате да искате.

Същият подривен подход се прилага и към рекламата на компанията. Като цяло CKE не продава директно на деца. Наскоро тя подписа промоционална сделка с продуцентите на анимационния филм „Игор“, в който по случайност участва Джей Лено. Но Puzder казва, че споразумението включва само реклама в ресторанта (малки плакати, както и играчки или екшън фигури, раздавани по време на хранене), а не телевизия или радио, което спестява на компанията неприятности с нейните противници.

Вместо това, CKE продължава да се насочва към гореспоменатите „млади, гладни момчета“, заедно с хората, които по някаква причина се стремят да бъдат като тях. Това дава на компанията доста голяма свобода на действие. Най -известната му реклама беше с накисната, сапунена, оскъдно облечена Парис Хилтън, която миеше кола, докато яде мамута Spicy BBQ Six Dollar Burger. Мястото предизвика голямо вълнение, което завърши с това, че Бил О'Райли изрази възмущението си в два отделни сегмента (през които рекламата се пускаше непрекъснато), казвайки на Puzder: „Семейства, които гледат това. Много от тях ще отидат,„ Е , мразим те. Мразим те. '?' Puzder казва: „Те се оплакаха от пола в рекламата и аз казах, че дори няма мъж в нея. Беше красива жена по бански, ядеше бургер и миеше кола. Какво би могло да бъде по -американско?

Други реклами включват великолепна жена, яздеща механичен бик, докато яде бургер с шест долари Western Bacon, привлекателна жена, която вкарва целия си юмрук в устата си, за да демонстрира оралния капацитет, от който човек би могъл да свали Monster Thickburger наведнъж, и Хю Хефнър, обграден от плеймейт, държи една от няколко разновидности на бургер с шест долара, с надписа „Защото момчетата не обичат едно и също нещо вечер след нощ“. Мястото на Хефнър предизвика огън от телевангелиста Робърт Шулер, който беше цитиран в новинарските репортажи, казвайки, че благочестивият Кристиан Карл Кархер е „просто разбит от сърце“ от безсмисленото плътско намекване на показ. Puzder казва, че Karcher, който поддържа офис в офисите на CKE в Анахайм до смъртта си на 11 януари на 90 -годишна възраст, „мразеше рекламите в продължение на 12 години“, но разбираше тяхната необходимост. Puzder, католик, казва: „Вероятно съм по -скоро член на религиозното право, отколкото на всичко друго, така че това са моите хора, които обиждам. Това е нещо странно, но не мога да управлявам бизнеса според естетическите вкусове на която и да е конкретна група в страната. И ще ви кажа, когато пускаме тези реклами, продажбите се увеличават, а те не намаляват. “

Докато акциите на други вериги за бързо хранене имаха смесени резултати през втората половина на 2007 г., цената на акциите на CKE се срина. Puzder казва необоснован доклад през юни, че CKE е цел за изкупуване, изкуствено повишила цената на акциите, която след това била намалена от нарастващите разходи за храна и гориво. Той казва, че компанията, която притежава 30 процента от ресторантите си, а останалите е франчайзинг, е по -уязвима от увеличаването на разходите в сравнение с Burger King или McDonald's, които имат много по -голям дял от франчайз магазините, където местните собственици поемат риска. CKE е продала около 136 от своите Hardee на франчайзополучатели през последната година, добавя Puzder, „така че намалихме експозицията си“, както и събрахме пари за изграждане и реконструкция на повече ресторанти. Той също така разпродаде слабата верига La Salsa, за да се съсредоточи върху Green Burrito и Red Burrito, които често се намират съответно в местоположенията на Carl's Jr. и Hardee. CKE се стреми да разшири Carl's Jr. в Канада и да прокара по -дълбоко Hardee в американските пазари, като се фокусира особено върху Тексас и района на Атланта. „Имаме много място за растеж“, казва Пудър.

На фона на всичко това, CKE направи няколко отстъпки. Carl's Jr. предлага салата с пилешко филе, съдържаща само седем грама мазнина, а Hardee's сервира сандвич с пилешко барбекю. „Това е много здравословен сандвич. Мисля, че продаваме около два на ден - подиграва се Пудцер. И двете вериги предлагат символични салати, само маруля и домати, които също не се продават. Наскоро CKE изтегли Double Six Dollar Burger от менюто на Carl's Jr. в Калифорния и планира да направи същото в цялата страна, поради съдебно дело, в което се твърди, че двете банички на мамут съдържат неприемливо количество, според калифорнийското законодателство, на канцероген, обикновено създаван от месо на скара. Това означава, че бургер е толкова голям, че всъщност може да е бил незаконен. Той все още е на разположение на клиентите при поискване, което е равносилно на информираното съгласие на обществеността съгласно закона. И откъм рекламата, скорошно място за сандвич с топене на баничка на Карл-младши-с участието на млада, руса учителка без гръб, която да говори за въртене по бюрото си, докато нейните ученици рапират как харесват „плоски кифлички“ разгорещен протест от учители, че Пудър го е оттеглил. „Мога да защитавам пола“, казва той, „но не мога да се бия с учителите“.

Всичко казано, той планира да остане на курса. Екипът за разработка на продукти с голи кости на CKE от 16 души тества нови артикули на Carl's Jr. Една от жените тестери, мениджърът за връзки с обществеността Бет Мансфийлд, изглежда замаяна, след като издържа една такава сесия. Това бяха „три солидни часа хранене“, казва тя. Ако не може да се събере кворум, CKE призовава някои служители от съседния офис, в който се помещава фирма за алтернативна енергия на име Clipper Windpower.

В края на миналата година Carl's Jr. почти пародира манията за смутита със своето смути от ягоди с банан (направено със сладолед, има близо 700 калории). В момента екипът за разработка работи върху шейк Cap'n Crunch, включващ ванилов сладолед и натрошени зърнени храни Cap'n Crunch. Следващият сандвич ще бъде пикантен хамбургер за Hardee's, с нарязан халапсос и либерално сланиране на пикантния му югозападен сос.

Освен това, CKE е стиснат. Но каквото и да е, че CKE в крайна сметка отприщи света, със сигурност може да се каже, че той ще бъде огромен, угояващ, вкусен и пуснат на пазара, макар и без да иска, от Джей Лено, Бил О’Райли и цели батальони от гастрономически правилните.